1) Omni-channel não é sobre gerir diferentes canais de distribuição.
Isso é multicanal. Omnicanal é sobre gerir de forma integrada a distribuição e o relacionamento da empresa com os seus públicos-alvo, para isso lhes disponibilizando todos os canais de interação que eles prefiram e lhes dando a prerrogativa de escolher qual ativar em cada momento (qualquer momento).
2) Omni-channel não é apenas sobre canais de distribuição.
É uma arquitetura e uma metodologia que sustenta e promove uma gestão mais eficiente do ciclo total de relacionamento da Marca com os seus públicos. Desde a busca de awareness até aos serviços pós-venda e ao (eventual) encerramento do relacionamento comercial. Dentro desse ciclo, em algum momento, acontece a venda/compra (através de algum dos canais), que concretiza o Propósito da Marca e o objetivo de negócio da empresa.
3) Omni-channel pode e deve ser medido.
Melhor gestão do relacionamento e mais e melhores vendas: mais Clientes, mais produtos por Cliente, maior ticket médio, maior persistência e lealdade do Cliente. Tudo isto já é medido na maior parte das empresas.
Mas coletar e gerir (medir, aumentar, corrigir) a satisfação do Cliente (e doProspect/Suspect) no seu relacionamento com a Marca é, aqui, um conceito base. Um instrumento muito utilizado para este efeito é o Net Promoter System (NPS). Uma pesquisa de 2014 da Bain & Company Brasil demonstra que a satisfação de Clientes a quem foi oferecida uma experiência omnicanal é significativamente superior à de outros. Gerando mais Promotores da Marca, vontade para comprar mais produtos e/ou maior persistência.
4) Omni-channel assim entendido é difícil. Ele carece de:
- Normalizar conceitos e papéis (quem é o quê, em que momento?) que assim possam ser tratados uniformemente por toda a empresa. Um mesmo interlocutor pode ao mesmo tempo ser Cliente, Prospect ou Distribuidor (as principais soluções de CRM disponíveis no mercado propõe metodologias eficientes para tratar este assunto);
- Integrar processos (que implica em, muitas vezes, refazê-los);
- Integrar regras de negócio (levando a extensas e exigentes análises e negociações internas para compatibilizar diferentes modelos de negócio);
- Mapear todos os pontos de contato (existentes e possíveis, bons e maus, necessários e desejáveis) dos Públicos com a Marca. Organizando-os em jornadas que consigamos gerir (e não apenas “atender”);
- Operar tudo isso com instrumentos e ferramentas que possam ser operados facilmente por todas as pessoas e plataformas que interagem com o Cliente;
- Desenhar e implementar a arquitetura lógica e de TI que suportará tudo isso e que seja também capaz de coletar e disponibilizar todo os dados e conhecimento gerados e oferecidos ao longo do relacionamento (montar a melhor arquitetura e integrar sistemas legados são enormes desafios);
- Recrutar pessoas com as competências necessárias para operar estes conceitos e instrumentos (dificilmente elas já existem em quantidade suficiente na empresa);
- Treinar e qualificar as pessoas que operarão nesta nova realidade, com esses novos instrumentos;
- Desenvolver uma Cultura que promova uma operação omnicanal (mais interacção e cooperação internas; objetivos, accountability e premiações mais complementares/partilhadas) e uma estrutura organizacional que a sustente (não há “novos negócios e canais tradicionais” ou “on-line e off-line” – há Clientes para atender e negócios para fazer);
- Persistência. Objetivos claros e compartilhados. Patrocínio de alto nível.
5) Omni-channel é necessário.
- Porque dá ao Cliente o que ele mais quer e cada vez mais Marcas oferecem: Poder. Poder ver, poder escolher, poder desistir, poder mudar de idéias. Poder até comprar. E poder fazer tudo isso sozinho ou acompanhado, por quem e como ele muito bem quiser;
- Porque nos permite maximizar o resultado financeiro ao longo do ciclo de vida do Cliente com a Marca;
- Porque cria um ciclo virtuoso de agressão-avaliação-reação (e nova agressão) entre a Marca e os seus públicos, promovendo melhoria contínua e criando mais valor para todas as Partes;
- Porque nos ajuda a coletar cada vez mais dados sobre os nossos Clientes (eProspects e Suspects), proporcionando maior conhecimento para nos relacionarmos cada vez melhor com eles;
- Porque incentiva a empresa a adotar uma sólida arquitetura de processos, dotada de instrumentos e métricas que ajudem a identificar as áreas de maior criação de valor, assim como as de desperdício;
- Porque permite à Marca competir de forma mais eficiente.
É um projeto fantástico, agregador, motivador, recompensador para a empresa e para os públicos-alvo. E divertido, que engaja todos que nele participam!
